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梦天成功上市或许打开了木门行业又一个新周期

发表时间:2021-11-25

  2021年筹备上市的家居企业众多,但获批的很少,梦天破局,有一定的代表意义,反映出相关方面对该品牌的认可。

  以木门为主营业务的赛道上,第一家上市公司是江山欧派,不过以工程渠道为主,近几年才重点发力零售市场。

  而梦天以零售为主,并辅以工程、装修公司渠道布局,这次成功过会,相当于是木门零售企业的一次资本市场突破。

  就影响力来讲,梦天本身已是木门行业的佼佼者,市场反响不错,业绩稳健,2017到2019年,营收在13—14亿规模。

  而成功上市后,有可能带来一轮新的持续增长。同时,此举或许意味着木门行业又一轮新周期的开始。

  大材研究给出这样的判断,原因至少有两点:一是木门企业上市再次破冰,可能意味着,后续还会有几家品牌力图登陆资本市场。

  二是木门企业跳出传统赛道,向门墙柜进军的势头迅猛,梦天作为代表企业,正打开一扇机会之窗。作为先头部队,或许能够给后来者提供示范。

  我们先看第一点,作为木门行业第一家主板上市企业,江山欧派首发获批还是2016年的事情,距今已有4年多的时间。

  不过,倒是有多家实力派上市家居企业,全力打造木门业务,比如索菲亚、兔宝宝、欧派家居、金牌、志邦、好莱客、大自然等,均将木门业务视为新的增长点。

  随后的可能性是,预计那些积累了一定实力、在行业里位居一线的木门品牌,大多会想办法谋求上市。

  据大材研究的了解,TATA木门、尚品本色、霍尔茨、3D、鑫迪、春天、星月、润成创展、美心、展志天华、华品等,都有可能是资本市场的候选者。

  其中既有主打零售业务的实力派,也有工装渠道的大玩家,部分公司的年产能已超100万樘,营收在10亿规模的级别;专卖店数量已在1000家以上。

  对于木门这样的数千亿级赛道来讲,出现三四家上市公司,属于比较正常的情况。最终,大多数公司可能需要另辟赛道,才能获得新的上市机会。

  自然,也不是所有的实力较强的公司都会独立上市,也可能并入上市公司,比如:

  好莱客以7亿元的资金,收购了湖北千川51%的股权。后来,湖北千川又以1亿元的价格受让成都千川持有的千川门窗100%股权。

  大材研究认为,从竞争走向来看,要想在未来的角逐中立于不败之地,仅靠企业自身的力量,或许显得单薄。如能借助各方力量增强内功,包括上市后获得的资本力量的加持,自然是上策。

  即使资金充足,对融资的需求并不强烈,但上市依然可以为品牌增强背书能力,拉开与同行的差距。大多数情况下,这种效果确实是存在的。

  毕竟上市公司的一言一行受到市场关注,经营行为必须更加严谨,同时对声誉会更加看重,对企业是一种能力提升的倒逼,对公众来讲往往更值得信任。

  值得注意的第二点是,梦天成功上市后,可能对门墙柜新业务会起到推动作用。门墙柜一体化能否做成10亿级的成熟业务,将备受期待。

  近几年里,我们看到梦天正全力打通门墙柜业务,投入重兵布局,在研发、设计、生产、终端及前后端一体化上,付出了巨大努力。

  预计接下来的时间里,梦天在木门领域依然会增强原有优势,有了资本的加持,其可以延展的空间会变得更多。

  据了解,梦天首次公开发行的股票不超过5536万股,占发行后总股本的25.01%。

  而此次招股书的信息显示,拟募集资金9.8亿元,将用于年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改、智能化仓储中心建设、品牌渠道建设、信息化建设、补充流动资金等项目。

  从梦天木门,到梦天木作、梦天家居,梦天的战略布局清晰果断,打出的牌踩中了一体化集成方案的市场节奏。

  事实上,在梦天上市之前,就已围绕木门、门墙柜一体化展开了几次重要的战略调整:

  一是提出“水漆木门、即装即住”的概念,全力推行水漆产品战略,抓住健康家居的风口。由于水漆动作比较早,起点高,成功催熟了梦天木门的环保口碑。

  二是明确“高档装修,用梦天木门”的品牌定位,并配合大覆盖的市场动作,包括刘德华的代言等,进一步增强了高端品牌形象的塑造。

  三是门墙柜一体化战略的全面推行,以木门为圆点,重点推动柜类、墙板两大业务,迎合场景化、方案化的消费趋势。这可能是再造一个梦天的关键布局。

  进入2020年后,梦天正式推出六大空间的水漆健康完整木作解决方案,具体包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等,提供从设计、产品到送装的一站式服务。

  此外,各地木门专卖店正全力推动改造,围绕“装修一个家”的核心,以门墙柜一体化为基础,提供六大空间的木作方案,门店也按生活场景陈列。

  一是对设计师渠道的拓宽力度升级,举办“梦天杯”全国木作方案设计赛;连办多场梦天木作美学大师汇,落地多个城市,影响数千设计师,借助设计的力量打开门墙柜一体化的局面。

  配套了云设计2.0、云店等数字化工具,帮助经销商解决终端的方案设计问题,并实现从设计到生产的一体化、前后端打通。

  二是推出墙板产品,比如几何系列,实现水漆涂装与装配式安装法,从产品角度支持门墙柜一体化的落地。

  三是梦天正支持经销商推行人才育成工程,聚焦深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工,提供一系列培训计划,同样是为门墙柜一体化业务打牢人才基础。

  也只有终端的人才团队成熟,才可能提供免费上门量尺、免费方案设计、免费送货安装、5年质保、终身维护等服务,也才能保证交付质量。

  在“梦天梦享家”的公众号上,大材研究看到了详细的培训计划,梦天商学院组建了完整的营销、安装、服务、涂装、设计等领域的讲师,并分成设计培训组等,在各地举行设计培训授课,讲解云设计系统的使用、产品下单等。

  那么,新业务的情况又如何?公开信息显示,梦天柜类、墙板等产品占营收的比重正在提升,门墙柜一体化方案的销售逐渐收到成效,受上市因素的影响,或许还将提速。

  此外,大材研究认为,从梦天公开的动作来看,给木门企业一个启发是,全渠道发展预计是下一步的战略关键。单独依靠零售或工程,均非上策。

  以梦天为例,对经销商重视从未放松,实施经销商分级管理、MT精准终端营销系统、736工程系统等措施,全国经销商专卖店接近1200家,并在继续保持对部分城市的零售招商态势。

  同时,正在全力推动家装公司、工程客户两大渠道,其中涉及招募专门的工程经销商。

  B端渠道的成果正在显现,比如跟金螳螂等装企保持长期合作;在中国房地产500强首选供应商里已经排到前6强,后期有可能再往前走一走。

  头部品牌阵营的形成,更全面系统的战略落地与战术推进,意味着木门行业的竞争进入了拐点。返回搜狐,查看更多